Artigo produzido pela equipe de conteúdo da Superlógica
Empresas de todos os segmentos precisam manter um acompanhamento estratégico de sua performance. Despesas, receitas e fluxo de caixa, todos esses são alguns conceitos básicos na gestão de recursos. Entretanto, existem alguns indicadores financeiros que dão uma visão mais profunda sobre a performance da sua empresa.
Não importa o porte ou maturidade do negócio, ao criar rituais de monitoramento dessas métricas o gestor pode tomar decisões orientadas por dados.
Isso é ainda mais crucial para negócios que recebem por recorrência – como empresas de SaaS, imobiliárias e administradoras de condomínios. Afinal, por receberem seus honorários de maneira diluída, normalmente por mês, tais números oferecem um panorama da saúde financeira dessas empresas.
Neste artigo, você verá uma explicação detalhada sobre os principais indicadores e qual é o impacto direto deles na sua gestão!
- Receita recorrente mensal e anual (MRR e ARR)
- Custo de aquisição por cliente (CAC)
- Taxa de inadimplência
- Taxa de churn
- Valor do tempo de vida do cliente (LTV)
- LTV sobre CAC
Receita recorrente mensal e anual (MRR e ARR)
Primeiramente, empresas de faturamento recorrente precisam ter uma noção clara do quanto está entrando em caixa. A receita recorrente mensal, do inglês monthly recurring revenue, revela justamente quanto está recebendo por seus serviços.
O cálculo deve considerar todos os diferentes preços de planos que a sua empresa oferece. Por exemplo, suponha que possui dois planos: um básico, com 100 clientes ativos, no valor de 300 reais; e um mais completo, com 50 clientes ativos, no valor de 600 reais. O seu MRR será de 60.000 reais.
Lembre-se de contabilizar apenas os valores que são recebidos de forma recorrente. Taxas ou pagamentos esporádicos não devem entrar, pois “sujarão” o aspecto preditivo do resultado.
Já na receita recorrente anual, do inglês anual recurring revenue, busca-se saber os ganhos no período de doze meses. Portanto, para encontrá-lo, basta multiplicar o seu MRR por 12. Assim, no exemplo acima, o ARR seria de 720.000 reais.
Custo de aquisição por cliente (CAC)
Conquistar um novo cliente é sempre um momento de alegria, para ambas as partes. Para o empreendedor, é a chance de emplacar o produto, construir um relacionamento e agregar à receita e crescimento da sua empresa.
No entanto, em meio a animação, precisa-se ter um olhar prático e analítico. Quanto foi gasto para trazer esse indivíduo ou negócio para sua base? Quanto tempo deve ser o mínimo para esse cliente pagar seus custos de aquisição?
É para isso que se calcula o Custo de Aquisição por Cliente, o CAC. Nesta conta, soma-se todas as despesas com anúncios, ferramentas e salários de colaboradores envolvidos. Então, divide-se pelo número de clientes conquistados.
Estima-se que o tempo ideal para recuperar o CAC, no Brasil, é 6 meses. Ou seja, se nas suas análises, perceber que está demorando demais para fazer com que o “cliente se pague”, será necessário pensar em maneiras para reduzir essa métrica.
Taxa de inadimplência
Uma grande preocupação de gestores em qualquer segmento são os atrasos nos pagamentos. Para quem recebe por assinaturas e mensalidades, o impacto da inadimplência é maior ainda. Afinal, a gestão de recursos e o fluxo de caixa depende da pontualidade dos pagamentos.
Um aumento repentino nesse índice pode atrapalhar muito o planejamento futuro da empresa, principalmente se havia uma expansão em vista.
Para calcular sua taxa de inadimplência basta dividir o valor total das mensalidades pendentes pelo valor total que deveria ser recebido. Por exemplo, se em maio você deveria receber 60.000 reais no total, mas, devido à falta de pagamentos, 3.000 reais deixaram de ser debitados, seu índice de inadimplência naquele mês foi de 5%.
Taxa de churn
O churn rate é o índice que representa a taxa de cancelamentos de clientes. Ou seja, quantos dos seus consumidores ativos cancelam seus serviços em determinado período de tempo.
De quê adianta focar e ter sucesso em uma estratégia ampla para captação de clientes, se não está conseguindo manter os já existentes? A taxa de cancelamento será um dos orientadores da sua estratégia de retenção.
Junto ao monitoramento dessa métrica, é importante fazer um levantamento completo do que pode estar motivando seu aumento, se este for o caso. Pode ser uma falha do produto no atendimento de demandas, problemas no atendimento ou até um período de recessão econômica que está afetando seus clientes. É importante considerar os mais diferentes cenários.
Para calcular seu churn rate, basta dividir o número total de cancelamentos pelo número total de clientes ativos. Por exemplo, se, em maio, você teve 10 cancelamentos em um total de 100 clientes ativos, seu índice é de 10%.
Valor do tempo de vida do cliente (LTV)
Por fim, o valor do tempo de vida do cliente, do inglês Lifetime Value ou LTV, mede o quanto um cliente deixa de receita enquanto está na sua base. Com essa métrica, você consegue descobrir qual é o valor em potencial dos seus clientes.
Esses dados ainda podem ser segmentados para entender os ganhos potenciais nos diferentes planos oferecidos. Analisando os números, você pode identificar a necessidade de intensificar a estratégia para adesão de um plano específico ou apostar mais nas campanhas de upselling. Mais do que isso, você pode até enxergar a necessidade de reestruturar a precificação dos seus serviços.
O cálculo, como um todo, é feito em dois passos. Primeiro, é necessário encontrar o Lifetime, ou seja, o tempo médio em que esses indivíduos permanecem de fato como seus clientes.
LTV/CAC ratio
O valor do tempo de vida dos seus clientes têm uma relação importante com o quanto você gasta para conseguir novos. Afinal, se o custo para conquistar um novo demora muito para ser quitado e o potencial de receita que ele pode deixar é muito baixo, há um grande gargalo na eficiência financeira.
A recomendação de especialistas no mercado da recorrência é de que o LTV seja no mínimo três vezes maior que o CAC.
Dica importante: coloque seus dados em contexto
Neste artigo, você viu uma série de indicadores financeiros de performance e eficiência nas empresas. Se por um lado é importante conhecê-los e acompanhá-los, eles não podem ser visualizados individualmente.
Para uma análise inteligente de performance é preciso compará-los e colocá-los em contexto. Se sua empresa vende um produto SaaS para imobiliárias, não adianta comparar sua inadimplência com um varejista do setor de alimentos, correto? A noção de urgência e necessidade é dada através de pesquisas, benchmarks e comparações com aqueles dentro de um contexto semelhante.
Também, para determinadas métricas faz mais sentido comparar com o mesmo período do ano passado, do que com o mês anterior. Bem como é necessário colocar o status da economia na balança. Em momentos de instabilidade, há tendências para o aumento da taxa de inadimplência, por exemplo.
Sobre a Superlógica
A Superlógica desenvolve o software de gestão líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos nos mercados de SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias.
